瞄準年輕羣體,讓老品牌年輕化,提升科技含量,為產品注入新活力;大玩內容營銷,打開銷售通路,讓區域品牌變成全國乃至全球品牌。
   
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提高科技含量吸引年輕人 北京美妝老字號再出道

集運大件 時間:2020-11-18 11:25

瞄準年輕羣體,讓老品牌年輕化,提升科技含量,為產品注入新活力;大玩內容營銷,打開銷售通路,讓區域品牌變成全國乃至全球品牌。

  近年來,美妝老字號通過一系列操作,成功從“老去”變“新生”。而曾紅遍大江南北的北京老國貨“迷奇”也在今年雙11“破圈”再“出道”。

  老國貨33年前國外賣斷貨

  “迷奇”是一個誕生於1987年的國貨美妝老字號品牌。它的背後,是一家首都福利企業。

  1987年,同屬北京市民政局福利企業的北京亞美日化廠在三露廠的指引下,注入人力、技術和設備,佈局中高端市場,“迷奇”品牌應運而生。

  “迷奇”創建伊始,即與知名醫療機構開展科研合作,專注研發適合國人的天然植物護膚產品。在這種強強聯合下,國內第一款主打漢方的植物草本護膚面霜“高級神奇美容蜜”誕生,並於1989年在第38屆布魯塞爾尤里卡世界發明博覽會中一舉奪得化妝品金獎榮譽。而百姓眼中的人氣王——“大寶SOD蜜”,也只是在次年的評審中拿到了銀獎。“迷奇”當時的價值和地位可見一斑。

  在大家普遍使用雪花膏、蛤蜊油的年代,以“貴在天然,美在自然”為口號的“迷奇”一下子火了,國外媒體跟風報道,各大商場的櫃枱一度人滿為患。

  背靠殘疾人工廠 職工用雙手創造價值

  作為北京市民政工業總公司下屬最早的一批福利工廠之一,亞美日化廠成立的第一職能,就是集中安置殘疾人就業,這一初衷至今未變。

  在亞美日化廠的200多名職工中,60%以上是殘疾人,其中超過九成為聾啞人。為了保證崗位數量,工廠雖然早已購置了自動化設備,但並沒有投入使用,為的就是在罐裝、擰蓋、貼標、裝盒、質檢、打包等環節,能讓殘疾職工出一份力,用雙手創造價值。

  2008年,國內電商開始蓬勃發展,“迷奇”瞄準淘寶、京東等網絡電商平台,將重心轉回國內,開始走網絡營銷的路子。對亞美日化廠的有些殘疾職工來説,新媒體的興起,似乎補齊了自己身體的“殘缺”。從大屏幕轉戰至小屏幕的“直播”等手段,更為相對弱勢的他們迎來高光時刻提供了無限可能。

  今年疫情期間,廠裏呼籲居家防護的殘疾職工自己直播、拍小視頻,發到抖音、小紅書等平台,鼓勵他們緊跟時代步伐,為自己代言,為國貨代言。

  6月,“指尖舞者”項目正式啓動,至今已經有28名職工開起了自己的網絡小店,通過直播或小視頻“帶貨”,他們工作之外的銷售額達到20萬元,職工額外收入達到10萬元。

  科技背書 國貨經典破圈再出道

  做經典國貨的初心依舊,但要做出競爭力,就需要為產品注入新活力。

  為此,“迷奇”從去年起與山東省菏澤牡丹產業有機種植基地建立戰略合作關係,攻克了全成分牡丹提取及運用技術難題,從源頭到成品進行整體佈局,專注打造“牡丹護膚專家”這一品牌專屬形象。

  6月份推出牡丹噴霧,8月份推出山茶去痘膏,9月份六胜肽精華液上線,到10月底,先後有14款新品上市。今年雙11,“迷奇”在國內兩大電商平台的銷售額已接近300萬元,銷售商品數量達到6萬餘件。

  還有哪些美妝老字號“煥發新生”?

  ·百雀羚內容營銷返老還童

  一個堅持草本護膚的國貨老大哥就是百雀羚了。上海家化旗下的品牌百雀羚自1931年至今都堅持草本護膚不刺激的理念,曾經多次榮獲各種護膚品牌獎項。

  但對於更年輕一代的消費者來説,沒有了情懷濾鏡,提到百雀羚,多數人會馬上想到2017年刷爆朋友圈的一鏡到底廣告《1931》,3分鐘劇情7次反轉的《三生花》,腦洞大開的鬼畜古典風廣告劇《四美不開心》和《四美不開心之平行世界》,引發無數網友共鳴的穿越大片《韓梅梅快跑》……這些創意營銷和神作廣告讓百雀羚成功完成品牌年輕化的升級。

  ·“中華首妝”謝馥春玩直播推聯名

  謝馥春的歷史可追溯到清道光10年(1830年),由揚州人謝宏業創立。其製作的香粉採取天然原料,經鮮花薰染、冰麝定香工藝精製而成,具有輕、紅、白、香的特點,以形似鴨蛋而聞名於彼時,曾作為“貢粉、宮粉、官粉”進獻皇廷。

  作為中國第一家化妝品企業,謝馥春老字號藉助直播等創新營銷形式,讓妝容一新的“娘娘”與年輕用户暢聊,推介新品,拉近與年輕用户的距離。

  今年6月,謝馥春拓展線上渠道 ,出資255萬元成立美妝電商公司。今年8月,攜手《誅仙》手遊,推出三款聯名定製彩妝,以遊戲中角色碧瑤、陸雪琪為創作靈感,將傳統扇形作為設計元素,打造“仙界同款”妝容。

  文/本報記者 陳斯


[來源:北京青年報] [作者:陳斯] [編輯:金慧儀]
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